6. La actitud del consumidor

6.1 Introducción

El sentimiento de aceptación o rechazo del consumidor hacia el producto está influenciado por diferentes perspectivas. Este es uno de los puntos de interés donde las empresas centran sus esfuerzos a fin de que el consumidor se sienta conforme e identificado con el producto. Es cierto que uno de los factores que más influyen, es la manera que utiliza la empresa para acercar el producto a sus posibles demandantes. Por ello, las empresas deben diferenciarse de sus competidores en estos métodos que emplean para conseguir tal efecto.

En este apartado, vamos a observar como se genera este sentimiento de aceptación o rechazo hacia el producto a partir de la emisión de estímulos por parte de las empresas y, que posteriormente, serán recibidos por el consumidor.

6.2 Marco socioeconómico

La publicidad utiliza frecuentemente la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Cuando se pregunta a los consumidores si les agrada o no un producto o un servicio, lo que en realidad se les pide es que expresen sus actitudes frente a los mismos, tanto si son de aceptación como de rechazo.

Se entiende por actitud aquella expresión de la persona que manifiesta la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Esta dirección de los sentimientos es un proceso psicológico difícil de objetivizar, si no es por medio de la persona manifiesta a partir de su comportamiento. Así en un cuestionario sobre productos locales, se puede conocer la actitud si la persona recomienda a otras personas el consumo de los mismos.

  

A partir de esta descripción, se puede definir más concretamente la actitud,  como una predisposición aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio.

De esta definición se impone resaltar algunas características importantes:

·         La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial, de manera que la medición de la misma sea lo máximo concreta posible.

   

·         Se trata de un mecanismo aprendido y no innato, ya que su formación es el resultado de un proceso de aprendizaje basado en la experiencia  repetitiva hacia un producto  o una información aparecida en la publicidad. En este sentido, la actitud no es un comportamiento, sino más bien una valoración positiva o negativa de un producto que forma parte y puede originar un proceso de motivación que impulse al consumidor a un comportamiento de compra.

·         Al estar relacionada con el comportamiento, la actitud tiene una base de consistencia no tan duradera en el tiempo como la permanencia, ya que cambian con relativa frecuencia.

·         Por fin, las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Una persona puede cambiar de marca de café  y no suponer un cambio de actitud a esa marca, sino que puede depender de una situación económica deficiente, que es precisamente lo que le motiva a comprar una marca rebajada en la tienda. Lo mismo puede acontecer al contrario, una persona compra un producto más caro pese a que su situación económica sea deficiente, pero lo hace porque el médico se lo aconseja para la dieta personal.

Por todo ello podríamos concluir que cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de la situación en la que se encuentre.

Podríamos englobar las actitudes del consumidor en 3 grandes tipos que definimos a continuación:

El tipo tricomponente: es aquel que está formado por tres elementos básicos, que son el cognoscitivo, el afectivo y volitivo. Se denomina tricomponente porque la actitud se ha formado a partir de experiencias relacionadas con el conocimiento / información o atributos, con los sentimientos y emociones de aceptación o rechazo, y con la decisión  o tendencia hacia un producto o servicio.

El modelo de un solo componente: al contrario del anterior, fija la atención únicamente en un elemento como determinante de la actitud.  Así se puede solicitar al consumidor su opinión dialéctica sobre una serie de productos o marcas atendiendo a los aspectos positivo o negativo, bueno o malo, favorable o desfavorable o caro/barato.

El modelo de actitudes de atributos multiples: examina las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto y que se consideran fundamentales. Este modelo se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y  la acción razonada hacia el objeto o producto.

En cuanto al aspecto de la medición de las actitudes expresadas por el consumidor, son de importancia la aplicación de observaciones de los comportamientos del consumidor, entrevistas en profundidad y la utilización de escales de medición (escalas de Likert donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto o servicio, y las escalas de orden de rango donde se pide a los consumidores que ordenen un conjunto de productos  en términos de algún criterio sobresaliente por medio de una valoración de 1 a 7 u ordenándolos por orden de prioridad  o importancia).

6.3 Aplicación

Una vez acabado el producto y haber intentado que sea lo más innovador, eficiente y atractivo posible para el cliente, es éste el que ha de decidir y opinar sobre él.

Dependiendo de las vivencias y la cultura del individuo el producto se adaptará más o no a sus características personales, todo dependerá de la visión que tenga.

Apple en ese sentido a intentado hacer un producto lo más neutral posible para que no solo se perciba su calidad sino también su diseño y su percepción al tacto.

En este momento es cuando se podrá hacer una pequeña prueba con el iPod Touch dirigiéndose hacia los consumidores potenciales. Los posibles clientes podrán disfrutar del producto en un ambiente relajado durante unos minutos, después, tendrán que realizar una encuesta dando su opinión y valoración. De esta manera se podrá observar el comportamiento y las actitudes que desarrollan hacia el producto para así, poderlo mejorar o modificar en futuras innovaciones del mismo, a más se podrá saber que grado de aceptación realizará el producto en su inmediato lanzamiento al gran mercado.

Con todo eso se intenta que el eslogan de la manzana blanca sea un símbolo de calidad y prestigio al alcance de muchos y que el espíritu innovador de la marca haga que los consumidores sean leales y fieles a ésta.

6.4 Conclusión

La atracción del consumidor hacia el producto es cada vez más compleja. Las empresas deben estar en continua innovación y diferenciación respecto a la competencia para que el mismo consumidor sepa diferenciar a su vez un producto de otro que puede parecer exactamente el mismo. Además, cuanto mayor sea y mejor llegue el estimulo inicial a nuestro cliente, mayor será la aceptación de un segundo estímulo por este y así conseguir su aceptación.

En el siguiente apartado trataremos de la importancia que tiene la publicidad sobre el consumidor, y su influencia, así como el factor aprendizaje presente en este mismo.