7. Publicidad y aprendizaje del consumidor

7.1 Introducción

La comunicación publicitaria es el mecanismo por el cual el consumidor recibe la información que nosotros deseamos transmitirle y con la que intentamos influenciar su decisión de compra. La publicidad requiere un gran desembolso de capital ya que detrás de un pequeño anuncio hay muchas horas de trabajo, un gran equipo de personas y una enorme variedad de recursos utilizados. Es por eso que constituye una barrera de entrada al mercado.

7.2  Marco socioeconómico 

La publicidad es ante todo una forma de comunicación cuyo objetivo es persuadir al publico con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

 La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de diversos elementos:

EMISOR: es el elemento que se encarga de proporcionar la información.

RECEPTOR: se encarga de recibir la información que el emisor le envía.

(En ocasiones no es fácil distinguir claramente entre emisor y receptor, porque en el proceso comunicativo ambos intercambian sus papeles alternativamente)

MENSAJE: Son las ideas que componen en sí el conjunto de estímulos que pretende transmitir el emisor al receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos, conocidos por ambos, para su posterior comprensión. Es el contenido informacional. Durante la transmisión y recepción del mensaje pueden interferirse RUIDOS en la comunicación que pueden perturbar el proceso de comunicación.

CÓDIGO: Lo constituyen el sistema de signos y reglas que permiten formular y comprender un mensaje. Es vital para el buen desarrollo del proceso que emisor y receptor compartan el mismo código

CONTEXTO o REFERENTE: Entorno político, histórico, cultural, o de cualquier otra índole, del cual dependen el sentido y el valor de una palabra, frase o hecho comunicativo considerados.

CANAL o MEDIO: Es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del mensaje Elemento que se encarga del transporte de la señal sobre la que viaja la información que pretenden intercambiar emisor y receptor.    

Una vez interpretado el mensaje, el receptor podrá  o no dar una respuesta al mensaje recibido, que en la publicidad no es inmediata, ya que la decisión de compra es un proceso complejo,

Los elementos que caracterizan la publicidad son:

1. Instrumento de promoción para informar, persuadir y recordar.

2. Comunicación impersonal ya que va dirigida a un público no identificado o anónimo, es unilateral porque no hay interacción entre el emisor y el receptor y masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación.

3. El emisor que controla el mensaje está identificado.

4. Va dirigida a un segmento de la población seleccionada de acuerdo con las características demográficas o  socioeconómicas, psicológicas y preferenciales.

Se puede decir que los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en: informar, persuadir y recordar.

7.2.1 Los efectos y la normativa publicitaria:

En España, la regulación de la publicidad se realiza por medio de la Ley General de Publicidad, publicada el 11 de noviembre de 1988.Dicha normativa deroga la anterior del Estatuto de Publicidad  de 1964.

El contenido de la Ley aporta las definiciones de publicidad y publicidad ilícita para la que establece los tipos y las normas que han de regir en materia de sanción y represión de dicha publicidad ilícita.

 En el artículo 3 determina lo que se considera como publicidad ilícita :

    1. La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la        constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

    2. La publicidad engañosa.

  

    3. La publicidad desleal.

  

    4. La publicidad subliminal.

  

    5. La que infrinja lo dispuesto  en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

    De una manera precisa define la publicidad engañosa, desleal y subliminal que considera objeto de la ley.

Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo.

7.2.2. La publicidad:

El mensaje publicitario es un proceso de creación al servicio de la publicidad que implica ¿qué se dice?, y  ¿cómo se dice?, lo que es en gran medida una actividad creativa, que conlleva arte e ingenio

La publicidad, mediante los anuncios, consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra. Además, en última instancia, los consumidores serán quienes paguen la publicidad al comprar los productos. Podemos considerar cuatro tipos de anuncios:

-       De presentación: explican las características del producto.

-       De cualificación: explican los beneficios que ofrece el producto.

-       Comparativos: comparan el producto con la competencia

-       De presencia de la marca o eslogan.

De esta manera se podrán hacer dos tipos de análisis:

Análisis objetivo: proporcionará una descripción detallada del audiovisual. Actuará sobre aspectos denotativos. Se tratará de responder a la pregunta: ¿Qué vemos?

-       Identificación del medio donde aparece: tipo, nombre, fecha, destinatarios, precio, situación y extensión/duración.

-       Descripción del producto: características, destinatarios, precio.

-       Descripción objetiva de las imágenes: objetos, personajes (y sus gestos) , escenarios...

-       Características de las imágenes: complejidad, originalidad, grado de polisemia.

-       Aspectos sintácticos: encuadre, centros de interés, tipo de planos, ritmo, movimientos, tiempo...

-       Elementos simples de las imágenes: puntos, líneas, formas, luces, colores. Texto (escrito y verbal): contenido, tipo de letras, situación del texto…

-       Música y efectos

Análisis subjetivo: presentará nuestra interpretación del material y dependerá de factores ajenos a la propia imagen (condición social, edad, conflictos internos... que tenga el individuo). Actuará sobre aspectos connotativos. Se pueden usar campos semánticos. Tratará de responder a la pregunta: ¿Qué nos sugiere la imagen?

- Impacto:¿gusta?, ¿qué es lo que gusta más (la idea o el tratamiento formal)?, ¿qué aspectos son los más impactantes?.
- Presentación del producto:¿qué cualidades se destacan?, ¿cuales se omiten?, grado de veracidad...
- Estrategia comunicativa y persuasiva:¿pretende convencer razonablemente o seducir?, ¿el espectador participa por identificación o por proyección?
- Función que realiza el texto (escrito y verbal): expresión básica del mensaje (imagen= ilustración), refuerzo del mensaje que presenta la imagen, contradicción, comparación...
- Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos: planos, angulación, color, luz...
- Función de la música y los efectos.
- Público al que se dirige: sexo, nivel social, nivel cultural, edad, ideología...
- Valores que transmite: éxito, belleza....

Las condiciones que ha de cumplir el mensaje para que sea efectivo, son las siguientes:

• Captar la atención.
• Crear interés
• Ser comprendido
• Informar
• Ser creible
• Persuadir
• Inducir a una respuesta
• Ser recordado

El estilo publicitario es la forma de presentación del mensaje publicitario a través de los diferentes rasgos o elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado.

Los elementos que pueden emplearse en el mensaje publicitario son muy numerosos, si bien la utilización de algunos de ellos está condicionada por las características de los propios medios de comunicación publicitaria.

7.2.3. Enfoques publicitarios

Podemos encontrar diversos enfoques publicitarios aunque hace falta destacar:

Enfoque cibernético: formado a partir de los contenidos de la ingeniería electrónica e informática. Los ordenadores, la televisión por cable, los satélites de comunicación, el fax, el teletexto y el vídeo texto son algunos de los instrumentos de la actualidad.

Enfoque sociológico: formula a partir de las funciones de la comunicación (informar, interpretar, cultura y entretenimiento).

Si los consumidores obtienen satisfacción en cubrir sus necesidades de información y conocimiento, cualquier mensaje o texto que adopte la forma de estos mensajes será igualmente gratificante y eficaz.

Enfoque antropológico: se fundamenta en el hecho de que las personas son libres y responsables, proyectadas al exterior y comunicadas con las demás por medio de la palabra, el gesto, las actitudes y las conductas.

La publicidad ha de captar la atención y provocar después el interés y deseo para que su destinatario realice la acción, es decir, comprar, convencerse, asumir una idea, etc. que la campaña persigue

7.3 Aplicación

Como ya sabemos, la publicidad es un pilar básico para acercar nuestro producto al consumidor de una forma breve y extensa a la vez, es decir, breve de tiempo pero extensa de contenido (nos muestra directamente los aspectos que queremos saber). El objetivo de esta no es crear nuevas necesidades al consumidor, sino despertar estas necesidades que hasta ahora estaban solo interiorizadas en el propio consumidor.

Centrándonos en nuestro producto, Apple no es una excepción, y por tanto se lucra de dicho medio de influencia. La publicidad que se aplica en nuestro producto es innovadora y agresiva a la vez. Se da a conocer tanto el aspecto trasgresor de su diseño como su servicialidad a cargo de sus múltiples aplicaciones, así, consiguiendo lanzar el mensaje sobre el producto “no solo soy un físico sino que detrás tengo una gran personalidad”.

Con este tipo de publicidad conseguimos que nuestro producto no pase desapercibido por el consumidor. Simplemente deberemos adaptar nuestro anuncio al medio de comunicación que estamos utilizando.

En los tiempos en que nos encontramos una clara y elaborada publicidad, complementada por supuesto con un buen producto, nos acercará al éxito.

7.4 Conclusión

En la actualidad, uno de los factores más influyentes (por no decir el que más) en la decisión final del consumidor es la publicidad. Esta es fundamental para crear la primera impresión hacia el producto, por ello es necesario que este trabajada. Con una buena publicidad tendremos mucho ganado.

Hay que tener en cuenta el aprendizaje del consumidor que conlleva la no fácil conformidad respecto al producto. Cada vez los demandantes tienen más conocimientos y experiencia sobre los productos que se comercializan, de tal manera que exigen un producto mejor definido. La publicidad facilita ese primer contacto del producto y el demandante, intentando hacer convergente la experiencia del consumidor con la innovación y las características del producto.